M@tt’s blog

Ci-dessous une petite synthèse que j’ai présentée dans le cadre d’un mini-projet pour Télécom Paris Tech, le sujet me permettais de prendre un thème qui n’était pas forcément trop technique mais devait être d’actualité, ce qui explique le thème abordé ici.
Le temps de lecture est d’environ 10 minutes, vous noterez qu’il manque certaines choses et que c’est très général, c’est normal il était nécessaire de faire des concessions, la synthèse devant tenir sur 5 pages…
Par ailleurs le style de rédaction est parfois un peu pompeux, mais faut bien s’adapter à sa cible

Sommaire :
Introduction
Le blog : historique et présentation
Le buzz
Les entreprises et la communication sur Internet
Conclusion
Annexes

Introduction

Un blog, dont le nom vient de « web log », est un site web qui se présente sous forme de billets (également appelés notes ou articles) classés par ordre ante-chronologique. La plupart du temps ces billets sont écrits par une seule personne, cependant on voit de plus en plus apparaitre des blogs collectifs rédigés par plusieurs bloggeurs.
Il est possible pour les visiteurs de laisser un commentaire à la suite des billets publiés, cela permet un échange entre le rédacteur et ses lecteurs, et ainsi de créer in fine une communauté de lecteurs autour du blog, mais également entre blogueurs. Le blog est aujourd’hui un puissant vecteur d’expression, pour les particuliers, mais également pour les entreprises…

Dans un premier temps, un tour d’horizon sur les blogs sera présenté, viendra par la suite la présentation d’une méthode marketing appelée le « buzz ». La dernière partie sera consacrée à l’intérêt pour certaines sociétés de promouvoir leurs produits et leur image de marque au travers des blogs, et sera suivie d’une conclusion.

Le blog : historique et présentation

Apparus aux Etats-Unis à la fin des années 1990, les blogs étaient pour la plupart rédigés par des journalistes pour exprimer leur point de vue, ou encore noter le meilleur de ce qu’ils trouvaient pendant leur surf quotidien (Jorn Barger, Tristan Louis, Matt Haughey, etc..), l’apparition des premiers blogs francophones date de 1996 (Le scarabée, Ze-Woc, la décharge, etc…).

En revanche le phénomène blog a réellement démarré en France avec l’arrivée de la plateforme Skyblog en 2002, plateforme massivement adoptée par les adolescents, mais donnant une image plutôt négative des blogs au grand public français à cause du contenu généré par ces jeunes bloggeurs écrivant souvent en langage SMS et adoptant un mode de rédaction surnommé « kikou-lol-mdr », du nom de certaines abréviations en vigueur chez les adolescents.

Peu à peu d’autres plateformes « clés en main » sont apparues, certaines gratuites (Blogger, Over-Blog), d’autres payantes (TypePad, RSFBlogs), mais également des outils de génération de contenu (WordPress, DotClear), permettant à tout un chacun de créer son blog chez n’importe quel hébergeur sans avoir de notions particulières en développement web.
C’est à partir de 2004 que l’on peut dire que le marché du blog a littéralement explosé, aujourd’hui le moteur de recherche Technorati spécialisé dans les blogs en indexe 112,8 millions dans le monde entier ! Ces chiffres doivent toutefois être pondérés dans la mesure où 55% des blogs sont inactifs (source Journal du Net - 01/10/07). On considère un blog comme inactif lorsque son auteur n’ajoute plus de contenu dessus.
La majorité des blogs sont hébergés via une plateforme spécialisée, et rédigés par une seule et unique personne : le bloggeur. L’auteur y parle de sa ou ses passions, de sa vie en général ou d’un sujet d’actualité qui l’a marqué, etc. La population des bloggeurs est souvent qualifiée de narcissique, avec un ego surdimensionné, l’auteur s’exprimant à la première personne, et abordant les sujets de façon très personnelle.

Au travers de commentaires, les bloggeurs sont en contacts avec leur lectorat. Que celui-ci adhère ou non au contenu, des échanges d’opinions se font entre le rédacteur et ses lecteurs. On voit ainsi apparaitre des communautés autour des bloggeurs.
Presque tous les blogs intègrent une colonne avec une partie intitulée « BlogRoll », ou « Liens ». En effet, la plupart des bloggeurs ont d’autres amis bloggeurs, ces derniers partageant plutôt les mêmes centres d’intérêt. Il existe ainsi des réseaux de blogs relayés entre eux de cette manière, on peut alors parler de Blogosphère (bien que ce terme puisse également être utilisé pour désigner la totalité des blogs) et de communauté.

Le fait de faire des liens est très répandu sur les blogs, ces liens jouant un rôle essentiel dans le processus de référencement des moteurs de recherche. Plus des liens pointent vers un blog sur certains mots-clés bien précis, et plus les chances d’apparaitre dans les premières pages des moteurs de recherche seront élevées. Certains bloggeurs sont champions du name-dropping (consistant à mettre un lien vers le blog d’un bloggeur à chaque fois qu’on le cite dans un billet) ou encore du backlink (mise en place d’un lien permanent en bas du blog).

Le référencement est primordial sur Internet si l’on veut avoir une certaine visibilité, la plupart des blogs sont extrêmement optimisés pour le référencement. Il est désormais très courant qu’un ou plusieurs blogs apparaissent sur la première page d’un moteur de recherche, leur offrant ainsi un flot de visiteurs considérable. Les blogs les plus renommés peuvent avoir jusqu’à 100 000 visiteurs par jour (source Agence 3Mega). A titre d’exemple, le blog ChauffeurDeBuzz (racheté récemment par le groupe Lagardère) a culminé à 633 867 visiteurs le 20/12/2007 pendant le « buzz Manaudou » !

Certaines entreprises proposent à leurs employés de communiquer sur leur activité professionnelle et même sur les projets en cours, c’est le cas notamment de Microsoft qui fournit une plateforme de blogs à ses employés (voir http://blogs.microsoft.fr). Mais les entreprises ne se contentent pas uniquement de donner la parole aux employés, les blogs « corporate » sont désormais courants, essayant plus ou moins de surfer sur le phénomène du « buzz ».

Le buzz

Si le buzz n’existait pas, l’intérêt des entreprises pour les blogs ne serait surement pas le même aujourd’hui. Le buzz, ou « word of mouth » en anglais, est une technique utilisée en marketing viral qui consiste à faire se répandre un message via le bouche à oreille. Ce message peut être une prétendue fuite annonçant l’arrivée d’un nouveau produit ou service sur le marché, ou encore des photos ou une vidéo, une rumeur. Seul le buzz qui se répand sur Internet sera abordé ici, mais il peut exploiter tout type de média, le principe restant le même.
Le démarrage d’un buzz peut être orchestré ou non, citons comme buzz orchestré « Emma je t’aime. Reviens ! Paul. » de Lagardère Publicité, et comme buzz non sollicité le « buzz Manaudou » où des photos de la nageuse se sont répandues sur Internet sans sa volonté et surtout son accord.

Le buzz offre ainsi un coup de projecteur parfois inattendu, ainsi le chanteur Kamini à acquis sa notoriété grâce à un clip vidéo relayé sur un nombre très élevé de blogs, obligeant ainsi les autres médias à porter leur attention sur ce jeune chanteur dont la seule popularité était au départ uniquement sur Internet.
Mais attention car un buzz peut être nuisible, comme en témoigne le « buzz Manaudou ». Des agences de marketing spécialisées lancent aujourd’hui des buzz sur Internet, le principe est de transmettre une information restreinte cachant quelque-chose d’alléchant à une poignée de bloggeurs et d’experts dans le domaine ciblé, triés sur le volet. Ils répandront l’information et elle sera tour à tour relayée : le buzz sera ainsi lancé. Le problème de ce genre de buzz pour les agences n’est pas la vitesse de propagation, bien au contraire, le problème se situe en fait au niveau du contrôle des informations propagées. En effet, le phénomène du « téléphone arabe » peut se produire : le message risque d’être déformé au gré des relais et des interprétations de chacun.

A manier avec prudence, le buzz est aujourd’hui un des procédés marketing les plus efficaces (Apple iPhone) et les moins coûteux, en revanche son lancement et son contrôle relèvent de la compétence d’experts du domaine, les entreprises et particuliers ayant essayé de lancer des buzz sans maitriser vraiment le phénomène l’ont appris à leurs dépends (Arash Derambarsh – le faux président de Facebook).

Les entreprises et la communication sur Internet

Plutôt habituées à vivre dans le secret, les entreprises éprouvent des difficultés avec la communication sur Internet qui requiert une totale transparence.

Ne serait-ce qu’au niveau de la forme, la communication sur Internet diffère de la communication traditionnelle, par exemple un communiqué de presse devra être rédigé différemment s’il est à destination de journalistes web, voir de bloggeurs, ces derniers ayant d’autres attentes par rapport aux autres médias. Ce qui est valable pour la presse web l’est également pour le reste, en effet les entreprises se voient dans l’obligation de mettre à la disposition du grand public des informations qu’elles réservaient auparavant à un auditoire plus restreint, sans quoi leur crédibilité est vite critiquée.

Il est par ailleurs plus difficile pour les entreprises de garder secret l’annonce de nouveaux produits : elles sont en effet victimes de fuites révélées sur Internet par leurs propres employés ou de leurs partenaires (l’Apple MacBook Air présenté lors du MacWorld il y a deux semaines était déjà connu depuis un mois sur Internet). Cela pose d’autant plus problème que les entreprises qui tentent de se mettre à l’heure du web sont freinées par ces phénomènes de divulgation de grande envergure.

Aujourd’hui la tendance va à la création de sites web et à la communication via des agences de marketing spécialisées dans le domaine (Heaven, Vanksen Group, 3Mega). Les entreprises font ainsi appel à des professionnels du web, qui auront à charge de créer un site Internet représentatif de l’image que souhaite avoir la société auprès de ses clients. Comme vu dans la partie Blog, les entreprises s’adaptent et lancent désormais des blogs. Il peut s’agir de blogs d’entreprise purs (http://www.blog-netgear.fr), d’employés (Francis Pisani : http://pisani.blog.lemonde.fr), de groupe d’employés réunis autour d’un projet (Internet Explorer : http://blogs.msdn.com/ie), ou de blogs entièrement consacrés à une gamme complète de produits.

Nous n’y prêtons presque plus attention, mais les adresses des sites Internet des sociétés dont nous achetons les produits sont présentes partout, qu’il s’agisse des publicités (TV, radio, journaux, affiches, Internet), mais également des modes d’emploi, ou directement sur les produits eux-mêmes. L’objectif de la divulgation de masse est de récupérer du trafic web, mais également de montrer que la société est moderne, et vit dans son temps.

Devant le trafic généré par les blogs et leur puissance à générer et relayer des buzz, les entreprises ne sont pas restées longtemps de marbre. Il est en effet devenu courant de voir des bloggeurs invités à des conférences de presse avec des journalistes professionnels (SFR avec l’Asus EeePC), ou alors à des événements qui leur sont dédiés, des soirées de lancement de produits etc… Les entreprises vont jusqu’à prêter voire donner (même si le don est illégal) leurs produits pour les faire « tester » par les bloggeurs, certains billets relatifs à un produit sont même « sponsorisés » (également appelé « publi-rédactionnel »), ce qui explique que la plupart du temps les avis sont favorables, mais pas toujours, et créer parfois des scandales (offre de la part de Microsoft et AMD d’ordinateurs portables Acer haut de gamme aux Etats-Unis à des bloggeurs en décembre 2006).
Devant la puissance générée par les phénomènes de buzz, certaines entreprises tentent de surfer sur la vague et de lancer le leur, certaines sont devenues maitres en la matière, notamment Apple. Les retombées médiatiques et donc de ventes sont ainsi d’une puissance phénoménale, en témoigne le succès de l’iPhone de par le monde et l’augmentation des parts de marché d’Apple dans le secteur des ordinateurs et baladeurs MP3.

Internet présente donc certaines contraintes pour les entreprises, les deux principales étant d’adapter leur communication et de faire preuve de transparence. Mais en revanche les avantages sont nombreux : image de marque, promotion des produits, communication autour de la société, publicité directe ou indirecte, etc…

Conclusion

Le blog est un format qui commence à se démocratiser de plus en plus sous une image positive en France, de part le trafic généré, la qualité de rédaction, et la réactivité de certains bloggeurs. Avec la croissance et l’omniprésence actuelle d’Internet, on peut facilement tabler sur une continuité de l’expansion des blogs, en dépit des sites web plus conventionnels (mais qui existeront toujours, quoi qu’il arrive).

Les blogs présentent un intérêt certain pour les entreprises, qui ne voient malheureusement pas toutes la richesse des possibilités offertes par ce format (buzz, promotion, image de marque, etc…). Certaines entreprises lancent toujours des campagnes de publicité sur Internet avec l’argent restant des budgets prévus pour les autres médias, or de plus en plus d’études prouvent que le consommateur est plus réceptif sur Internet que devant sa télévision… Si cette tendance tend à changer grâce à l’influence des agences de marketing spécialisées, et le développement des blogs spécialisés, la poule aux œufs d’or risque d’être tuée dans l’œuf.

Les blogs n’en demeurent pas moins un outil qui se doit d’être pris en compte non seulement à partir d’aujourd’hui, mais également très au sérieux pour demain. Qu’il s’agisse de lancer des campagnes de promotions, de permettre aux employés de s’exprimer, ou encore de blogs corporate pour améliorer les relations avec les clients, les blogs sont un moyen puissant et peu coûteux de communiquer pour une entreprise. Pour peu qu’elle fasse appel à des spécialistes, où se renseigne un minimum sur la blogosphère…

Annexes

Un blog au hasard :

Je vous ai épargné la capture d’écran, si vous lisez ce texte ici, vous savez déjà vu à quoi ressemble un blog

Références :

Wikipédia : http://www.wikipedia.org
Versions françaises et anglaises des articles Blog, Buzz_Marketing et Word_ofMouth.

Le journal du net : http://journaldunet.com
Actualités et dossiers concernant les blogs.

Agence 3Mega : http://www.3mega.com
Grégory Pairin, gérant et fondateur de l’agence.
Communication d’informations et de statistiques à propos des blogs.

Ce bulletin a été publié le Dimanche 27 janvier 2008 20:56 et est classé dans Blogosphère Vous pouvez suivre les réponses à ce bulletin avec le fil RSS 2.0. Vous pouvez répondre, ou faire un rétro-lien depuis votre site.